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就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置,市场需求以及企业自身的条件,为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。
纵观定位理论的发展历程,大致经历了三个阶段:1)瑞夫斯的usp理论;2)奥格威的品牌形象理论;3)特劳特的定位理论。
品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次,通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌;从过去单一的功能性诉求,转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系;更加关注消费者内心,强调消费者“洞察”,追求在心灵层面与消费者产生共鸣。
品牌形象理论很快得到广泛认同和应用,20世纪制作的大量广告都以其为理论基础进行创作,李奥贝纳应用它帮助“万宝路”成功实现品牌转型,“牛仔”形象至今都是经典。
特劳特于1969年首次提出定位理论,它的核心观点是区域市场、焦点经营,让品牌在顾客的心理阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。定位理论曾被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念。
加多宝是坚持实践定位并获得巨大成功的经典案例。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性凉茶产品,十多年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年,加多宝凉茶销售额超过200亿元。